Die wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing

Es gibt eine Reihe von Erfolgsfaktoren im E-Mailmarketing. Und ständig kommen neue hinzu. Ein paar der nachfolgend genannten Basics etwas genauer zu betrachten und zu durchdenken kann dafür sorgen, dass eine E-Mail im doppelten Sinne bei Ihren Empfängern „ankommt“. Die tatsächliche Ausprägung der einzelnen Faktoren ist unternehmensindividuell und hängt von der zu erreichenden Zielgruppe ab. Regelmäßige Tests und Re-Tests der einzelnen Faktoren im eigenen Adressverteiler sorgen für eine stete Weiterentwicklung des E-Mailmarketings im Unternehmen.

1. Konzept und Strategie: Erarbeiten Sie eine echte E-Mailstrategie für Ihr Unternehmen. Wie und an welchen Stellen, mit welchen Argumenten sollen Permissions der User, also die Erlaubnis zur Übersendung von Newslettern und E-Mails abgeholt werden. Welche Kommunikationsanlässe mit den Kunden gibt es, die beispielsweise im Rahmen einer Servicekommunikation per E-Mal unterstützt werden können. Welche Inhalte möchte das Unternehmen an den Kunden bringen und gibt es E-Mail-Services, die der Kunde wünscht. Wie sehen die entsprechenden Formate aus. Wie kann eine gute Mischung aus regelmäßigem Newsletterversand und event triggered Mails aussehen. Lassen Sie die nachfolgenden Erfolgsfaktoren im E-Mailmarketing in das Konzept einfließen.

2. Frequenz: Die Frequenz ist eine Frage der Zielsetzung, der Intensität der Kundenbeziehung, der Branche und des Angebotes/Produktes. Grundsätzlich sollten eine E-Mail oder ein Newsletter dann versendet werden, wenn es einen für den Empfänger relevanten Inhalt gibt bzw. das Unternehmen etwas zu sagen hat. Die Frequenz muss je nach Zielgruppe erarbeitet werden, denn sie darf nicht zu niedrig sein, um nicht in Vergessenheit zu geraten. Aber auch nicht so hoch, dass der Empfänger genervt ist und die E-Mail nicht mehr liest oder gar den Newsletter abmeldet.

3. Zeitpunkt: Versandtag und Uhrzeit können einen enormen Einfluss auf den Erfolg einer E-Mail haben. Das liegt daran, dass Empfänger zu unterschiedlichen Zeitpunkten unterschiedlich aufnahmebereit sind für Informationen. Es lohnt sich daher, diese durch Tests für das eigene Unternehmen herauszuarbeiten. Event-triggered Mails werden dann ausgesteuert, wenn das Ereignis eintritt, aber auch hier kann die optimale Uhrzeit noch einen wichtigen Beitrag zur optimalen Wahrnehmung leisten.

4. Betreffzeile: Die Betreffzeile ist der Door-Opener und die erste Hürde in der Kommunikation. Bereits in der Mailbox erfolgt eine Selektion und der User entscheidet, welche E-Mail er tatsächlich liest. Wie sie konkret getextet wird, sollte vom Inhalt der Mail abhängen. Denn nur, wenn die E-Mail hält, was der Betreff verspricht, ist das Ziel erreicht: Die Erwartungshaltung des Users beim Öffnen der Mail wurde erfüllt. Andernfalls könnten Frust und Ärger die Folge sein. Ein konkretes Nutzenversprechen, das dann auch eingehalten wird, eine Neugierde weckende Betreffzeile, zeitlich limitierte Angebote können Hebel in der Betreffzeile sein, die den User zum Öffnen animieren. Einfacher ist es bei E-Mails, die der Empfänger erwartet, wie etwa eine Bestellbestätigungsmail nach Kauf in einem Onlineshop. Doch auch hier empfiehlt es sich einen Betreff zu wählen aus dem klar hervorgeht, welcher Inhalt über die E-Mail kommuniziert werden möchte.

5. Personalisierung/Segmentierung der Empfänger: Den User persönlich und mit für ihn speziellen, relevanten Informationen anzusprechen, sollte der Anspruch im E-Mailmarketing sein. Dabei geht es nicht nur darum, den Empfänger persönlich und mit seinem Namen anzusprechen. Segmentierung und Personalisierung nach z.B. soziodemografischen Faktoren, dem Kauf- und Nutzungsverhalten, Interessen des Users sind unabdingbare Faktoren, um dieses Ziel zu erreichen. Informationen aus dem Customer Lifetime, Events, die eine Relevanz für den Empfänger haben, Adressqualifizierung und Anreicherung der Empfängerdaten lassen eine relevante und persönliche Ansprache zu.

6. Absender: Der User muss sofort erkennen, wer ihm eine E-Mail sendet. Er entscheidet, ob er dem Absender vertraut und die E-Mail öffnet. Zudem kann je nach Kundenbeziehung und Branche ein persönlicher, namentlicher Absender, wie z.B. Max.Mustermann@onlineshop.de möglicherweise einen größeren Trust ausstrahlen, als der Absender newsletter@onlineshop.de.

7. Automatisierung: Herausforderung und große Chance im E-Mailmarketing ist die Möglichkeit der Automatisierung. Je nachdem wie viele Inhalte ein Unternehmen per E-Mail zu kommunizieren hat, lässt sich die Komplexität durch automatisierte Versände handeln. Allerdings sollten dann weitere Faktoren wie z.B. ein Frequency-Cap berücksichtigt werden. Es lohnt sich hier, die Möglichkeiten und Grenzen der Automatisierung für das eigene E-Mailmarketing auszuloten und in eine gut konzipierte Anstoßkette einfließen zu lassen.

8. Format: Abwechslungsreiche Formate, wie klassisch gestaltete HTML-Newsletter, aktivierende E-Cards, Videoinhalte aber auch Plain-Textmails bieten eine Abwechslung in der E-Mailanstoßkette und erzeugen Aufmerksamkeit. Finden Sie das optimale Zusammenspiel aus Bild und Text/Redaktion. Schaffen Sie Eyecatcher, gut strukturierte Texte und sinnvolle Verlinkungen. Arbeiten Sie mit Response-Elementen, den sogenannten Call to actions: Was soll der User tun? Was erwartet den User, wenn er auf einen Link oder Button klickt.

9. Relevante Inhalte, Mehrwerte und Nutzen: Sie kennen Ihre Zielgruppe. Und sie kennen die Informationen, die für Ihre Leser hoch relevant sein können. Übernehmen Sie diese ins E-Mailmarketing. Je nach Branche sind z.B. E-Mails, die den Kaufprozess unterstützen wie Bestellbestätigungsmail, Versandbestätigung und Nachverfolgung, Zufriedenheitsmails oder ergänzende Produkte, Informationen über die Änderung von Gesetzen, Urteile, neue Produkte, Fristen und Inhalte, die dem Nutzungsverhalten und den Interessen des Empfängers entsprechen, hoch relevant. Stellt eine E-Mail einen echten Mehrwert für den Leser dar, weil sie z.B. wichtige Infos, übersichtlich und ansprechend aufbereitet enthält oder den Nutzer schnell und zielgerichtet zu einem Produkt führt, wird der Nutzer möglicherweise weitere Mails in der Folge regelmäßig lesen und es steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er auch das Angebot des Unternehmens in Anspruch nehmen wird.

10. Exklusive Inhalte und Zeitvorteile: Inhalte, die ausschließlich über eine E-Mail oder den Newsletter kommuniziert werden und Informationen, die zuerst über den Newsletter kommuniziert werden, steigern die Attraktivität des Mediums. Das können z.B. Newsletter exklusive Angebote, Gutscheine, der frühe Zugang zu einer Aktion, vor allen anderen Kunden des Unternehmens oder Gewinnspiele sein. Exklusivität und Zeitvorteil werden als Vorteile empfunden und binden den Empfänger möglicherweise an das Medium. Sie sind außerdem starke Argumente in der Adressgewinnung.

11. Ansprache der Empfänger: Die Ansprache der Empfänger muss zu Unternehmen, Produkt und zur generellen Kommunikation des Unternehmens passen. Sie sollten herausfinden, ob Ihre Nutzer im E-Mailmarketing eine seriöse Ansprache und das „Sie“ erwarten oder sie fast freundschaftlich über aktuelle Trends Ihrer Branche informiert werden wollen.

12. Erstellen verschiedener Empfängerlisten: Möglicherweise haben Sie Kunden, die sich zwar grundsätzlich für ähnliche Themen interessieren, diese aber in unterschiedlichen Frequenzen erhalten möchten. Oder Sie haben Kunden, die sich ganz speziell nur für bestimmte Themen Ihrer Angebotspalette interessieren, die sie per E-Mail erhalten möchten. Lassen Sie den Kunden entscheiden und bieten Sie unterschiedliche Listen an, in die sich der Empfänger nach definierten Kriterien gezielt eintragen kann.

13. Tracking und Testing: E-Mailmarketing ist vollständig messbar und transparent. Und bietet damit eine Reihe von Optimierungsmöglichkeiten. Durch gezielte A/B-Tests können die optimalen Rahmenbedingungen im E-Mailmarketing erarbeitet werden. Darüber hinaus können E-Mailverteiler für Split-Tests genutzt werden. Sorgen Sie dafür, dass in Ihrem Unternehmen sinnvolle KPIs für das E-Mailmarketing definiert und getrackt werden.

14. Versand-Tool: Das Versand-Tool muss die Anforderungen des E-Mailmarketings im Unternehmen abbilden können. Es lohnt sich, mit einem schlüssigen E-Mailkonzept und definierten Anforderungen in den Auswahlprozess eines Versand-Tools zu gehen und etwas Zeit in den Prozess zu investieren. Sind beispielsweise segmentierte Versände geplant, muss das Tool dies abbilden können. Zu klären ist dabei auch die Frage, ob der E-Mailversand über eine interne oder externe Lösung erfolgen soll. Wer übernimmt das Whitelisting oder die ISP Relation, Pflege und Weiterentwicklung der Versandsoftware etc. pp.

15. Rechtssichere Gewinnung von E-Mailadressen: Sorgen Sie dafür, dass in Ihrem Unternehmen E-Mailadressen bzw. die Permission der User nach der aktuellen Rechtssprechung gewonnen werden. Befragen Sie hierzu einen fachlich versierten Juristen. In unserer jahrelangen Erfahrung hat sich das Double-Optin-Verfahren am belastbarsten und kundenfreundlichsten gezeigt: Die Permission (Erlaubnis) des Users zum Versand von E-Mails wird über ein Optin explizit, beispielsweise durch aktives Anhaken einer Checkbox abgeholt. Hinterlässt der User seine E-Mailadresse, um einen Newsletter oder E-Mailservice zu abonnieren, was mit einer eindeutigen Formulierung ausgewiesen werden muss, wird eine E-Mail an die angegebene Adresse gesendet, die einen Bestätigungslink enthält. Damit soll sichergestellt werden, dass es sich bei dem Eigentümer der E-Mailadresse tatsächlich um denjenigen User handelt, der die Registrierung vorgenommen hat. Der Nutzer wird aufgefordert, den in der Mail enthaltenen Bestätigungslink zu klicken und wird erst durch diese Aktion in den E-Mailverteiler aufgenommen. Das sogenannte Optout-Verfahren, bei dem der Nutzer eine vor-angehakte Newsletter-Box explizit aushaken muss, wenn er den Newsletter nicht erhalten möchte, ist nicht zu empfehlen und erzeugt unseres Wissens nach immer wieder datenschutzrechtliche Diskussionen. Eine Ausnahme können Gewinnspiele sein, bei denen die Teilnahme möglicherweise an ein Newsletter-Abo gekoppelt werden darf. Hier genügt möglicherweise ein Hinweis in den Teilnahmebedingungen, was im Einzelfall zu prüfen wäre. Wie Sie in Ihrem Unternehmen rechtssicher E-Mailadressen gewinnen können, ist von einem Juristen zu prüfen.

16. Aufbau einer unternehmensinternen Blacklist: Zum professionellen E-Mailmarketing gehört es, E-Mails nur an solche Empfänger zu versenden, die das wünschen. Abmeldungen aus dem Verteiler, Beschwerden über den E-Mailversand etc. müssen entsprechend bearbeitet und nachgehalten werden.

17. Nutzen Sie eine statische IP für den Versand des Newsletters.

18. Stecken Sie etwas Zeit in einen optimalen Anmeldeprozess zum Newsletter oder E-Mailservice: Fragen Sie im ersten Schritt so wenige Daten wie notwendig ab, qualifizieren Sie die Daten in einem mehrstufigen Prozess. Schaffen Sie Transparenz darüber, warum und zu welchem Zweck die Daten abgefragt werden, sorgen Sie für eine klare Prozessführung, verständliche Fehlermeldungen, nutzen Sie bereits vorhandene Daten.

19. Vernetzung mit weiteren Marketingkanälen: Den größten Erfolg am Kunden versprechen häufig crossmediale Kampagnen. Daher stimmen Sie Ihre Marketingplanung in allen Kanälen aufeinander ab. Vernetzen Sie das E-Mailmarketing mit anderen Marketingkanälen und umgekehrt.

20. Optimale Darstellung auf mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets und Dynamisierung: E-Mails können technisch so umgesetzt werden, dass sie sich dem vom Empfänger verwendeten Endgerät anpassen, responsive Design.

21. Sorgen Sie für eine sinnvolle Informationsübermittlung auch wenn Bilder nicht angezeigt werden. In der Praxis werden heute noch Newsletter versendet, die größtenteils oder komplett als Grafik angelegt sind. Werden die Bilder dann in der Mailbox nicht geladen, sind solche Newsletter häufig recht sinnentleert. Arbeiten Sie daher mit Headlines, Texten und Alt-Tags bei den Bildern.

22. Transparenz: Viele Menschen haben Sorge um ihre Daten. Manch einer erinnert auch nicht mehr den Zeitpunkt einer Erlaubnis zur Übersendung von E-Mails und Newslettern. Darum kommunizieren Sie offen und transparent: Warum erhält der Empfänger den Newsletter bzw. machen Sie eine Quellenangabe zur E-Mailgewinnung. Hierzu gehört ebenso, dass in jeder E-Mail ein Impressum des Unternehmens zu stehen hat.

23. Abmeldelink: Reisende soll man nicht aufhalten. Machen Sie es solchen Kunden einfach, die einen E-Mailservice oder Newsletter abbestellen möchten. Positionieren Sie einen gut sichtbaren Abmeldelink in jeder E-Mail, mit dem sich der User direkt und mit einem Klick abmelden kann.